Véndele a la mente, no a la gente - reseña crítica

¿Por qué compramos? Utilizando el neuromarketing como herramienta, Jürgen Klaric traza un camino hacia el futuro de las ventas. Nos muestra que los vendedores deben esforzarse para entender cómo funciona el cerebro de sus clientes.

Saber cómo vender te facilitará muchas cosas en la vida, como conseguir un trabajo, encontrar una pareja o hasta negociar con tus propios hijos. ¡Comencemos!

¿Neuromarketing? ¿Y eso qué es?

En pocas palabras, el neuromarketing consiste en conectar de forma estratégica los productos, servicios y marcas con la mente del consumidor.

Aprender cómo funciona la mente humana se tornó importante para cualquier vendedor desde la proliferación de las commodities. Así se llaman en economía a los productos básicos o materias primas que provienen de la naturaleza.

El problema comenzó cuando los productos creados por el hombre incorporaron esas características. Hoy, todos los celulares, computadoras o autos son muy similares entre sí. Incluso los inmuebles, las joyas y hasta las universidades. Prácticamente ningún mercado escapa a convertirse en una commodity.

Si todos ofrecen lo mismo y generan las mismas sensaciones, el cerebro no tiene la capacidad de diferenciar y elegir. Por eso debemos estudiar y analizar por qué la mente prefiere comprar una opción y no otra. Descubrir el diferencial de nuestro producto o servicio y explotarlo.

Esta nueva perspectiva del proceso de ventas nos generará menos desgaste y mayor efectividad. Aunque el mayor progreso será saber cómo podemos mejorar la vida de los demás a través de nuestro trabajo. Debemos conocer cuál es el valor agregado que vamos a entregar.

Para tener éxito debemos creer en lo que estamos vendiendo. Si nosotros no conocemos nuestro producto y no confiamos en él, no podemos pretender que nuestro cliente lo haga.

Las neuroventas se diferencian de las ventas tradicionales por varios motivos. Para empezar —y como habrás imaginado—, venden a la mente en lugar de a la gente. Además, se enfocan en escuchar más que en hablar, para que el discurso sea breve pero efectivo.

La venta es un 85% inconsciente y apenas un 15% racional. Se trata de un proceso principalmente emocional.

Como verás más adelante, al cerebro le encantan las historias y las metáforas. Las neuroventas incorporan esos recursos al discurso, que también será adaptado al contexto y las condiciones del cliente. Debes hablar en su mismo lenguaje.

Estudiando y entendiendo la mente

Todos los métodos y técnicas que contiene este libro son producto de estudios realizados en laboratorios científicos. Además, han sido avalados por investigaciones antropológicas y neurocientíficas.

Sin embargo, no encontrarás recetas de venta infalibles. En lugar de eso, Klaric te ofrece criterios, estructuras y elementos para que puedas construir una comunicación que funcione en tu propio contexto. Y el éxito llegará no por saber qué decir o qué hacer, sino por entender por qué decir o hacer algo.

La propia empresa del autor realizó varios de los estudios mencionados, utilizando tecnología muy específica. Por ejemplo, usaron un casco Quasar, que es un aparato de registro electroencefalográfico que mide los estímulos del cerebro, durante un proceso de ventas. 

Este permite saber qué tipo de conexión tiene el cliente con lo que escucha, si se encuentra emocionado, deprimido, atento, ansioso o aburrido.

Esos datos se complementan con mediciones de ritmo cardíaco y una tecnología que registra los movimientos oculares. Todos estos datos se envían a una computadora, donde un software especializado analiza las métricas y califica la intención de compra del cliente. 

Finalmente, un experto en neuroventas analiza toda la información recolectada y recomienda cuáles son los discursos de venta más efectivos que la empresa puede incorporar. Se trata de principios que pueden adaptarse a las necesidades del negocio, no de frases hechas.

Las tres partes de la mente

Hace 15 años, la empresa de Klaric empleó la teoría del neurocientífico Paul MacLean, formulada en 1952, para aplicarla a las neuroventas. 

Dicha teoría establecía que el cerebro podía clasificarse en tres partes. Esta división se basaba en la idea de que no solo descendemos de los simios, sino también de los reptiles. Fue muy cuestionada debido a que, hasta hoy, ha sido imposible comprobar anatómicamente que existen tres cerebros. 

El cerebro más primitivo es conocido como “cerebro reptil”. Tiene que ver con los instintos y es la base de nuestro sistema de supervivencia. Es posible predecir sus reacciones, actitudes y necesidades.

El segundo cerebro es el límbico, que compartimos con todos los mamíferos y nos hace emocionales. Por último, el cerebro córtex es nuestra parte racional. Nos permite ser conscientes de nuestra existencia y es el único capaz de verbalizar. Por eso no podemos evitar racionalizar lo que decimos.

Todo lo que compramos está determinado por nuestro cerebro reptil, porque responde a un único objetivo: sobrevivir. La forma en que los tres cerebros funcionan y almacenan información cambia entre hombres y mujeres. Por eso, según el autor, también podemos adaptar nuestro discurso al género del cliente.

Piensa en dónde está el “código reptil” de tu producto o servicio. ¿De qué manera puede satisfacer una necesidad instintiva? Los humanos contamos con varios códigos de este tipo. Por ejemplo, el código reptil de Coca Cola es la felicidad. En los servicios turísticos, la exploración; en un hotel de vacaciones es el placer; y en el estudio, el poder.

Dominando el neuromarketing

Es importante saber que, para poder tomar una decisión, el cerebro necesita tres opciones. Por más que la decisión sea racional, las tres alternativas deben ser emocionales.

En el libro, Klaric da el ejemplo de alguien comprando una mochila. La primera opción es un modelo urbano que está de moda, y da una imagen de agresividad. Eso es emocional. 

El segundo escenario es un producto funcional, que haría sentir a la persona como alguien inteligente. Por último, la tercera alternativa es una oferta de dos por uno en una mochila genérica, que muchos conocidos del comprador tienen.

El cliente elegirá la segunda opción, basándose en que es la más racional y funcional. En realidad, esa compra hará que se sienta inteligente, y eso también es emocional.

Existen tres respuestas cerebrales que deciden la compra: atención, emoción y recordación. Primero debes llamar la atención de la mente. Después, generar una asociación emocional positiva en la persona para que se conecte contigo, con tu producto o tu servicio. Y, finalmente, debes enviar un mensaje directo que active la asociación de instintos.

Por ejemplo, muchas personas gastan mucho dinero en la educación de sus hijos. Quieren que asistan a una escuela prestigiosa, y si eso sucede, se sienten exitosos y buenos padres.

Pero, muy en el fondo, se manifiesta un instinto reptil. Este les dice que, gracias a esa escuela, el joven será aceptado en una buena universidad y tendrá un trabajo mejor. Así, ellos habrán cumplido con su rol de protectores.

Yendo más allá, inconscientemente estarán garantizando que su hijo los protegerá cuando sean ancianos. Basándonos en esto, podemos decir que todo lo que hace el ser humano lo hace pensando en sí mismo.

La escalera emocional de decisión

Esta escalera establece que todo producto debe vender tres cosas: seguridad, confort y placer. La primera alivia el instinto reptil del cliente, la segunda le quita el estrés y la última lo fideliza con tu marca.

Además, todo producto debe combinar tres fases. La racional habla de la eficiencia de tu producto. El hedonismo, de la diversión y emoción de adquirirlo. Y el significado simbólico cubre carencias, calma miedos y aumenta la autoestima.

Hablando de miedos, existe la creencia de que estos nos hacen ser más consumistas. Esto es algo real. Los bienes materiales fueron creados para cubrir inseguridades y vacíos. 

Nunca debes aprovecharte de los miedos de tus clientes, ni mucho menos generar temores nuevos. Tu función es ser consciente de que esos miedos existen para brindarles una solución real a través de tus servicios, de un modo honesto.

Los símbolos en las ventas

Antes mencionamos el significado simbólico de los productos. Nuestro cerebro se conecta más a los símbolos que a cualquier otra cosa, y estos valen más por lo que significan que por lo que son.

Por ejemplo, las joyas Tiffany. Son más caras que la competencia, aunque tienen una calidad similar. Esto se debe a que no solo venden joyas, venden prestigio, exclusividad.

Hay cuatro factores que hacen que tomes una decisión.

1. Tu opinión individual: tus juicios sobre un tema, que no necesitan coincidir con la opinión del resto. Su aporte en el proceso de decisión es el menor, de apenas un 15%.
2. Tu cultura: lo que significa el producto en tu entorno. Según sea nuestro contexto, cambiará nuestra percepción de las cosas. Abarca el 30% del proceso.
3. Tu biología: representa el 55% de la decisión, es la parte fundamental que no controlamos. Lo más efectivo para la venta es apuntar a este aspecto.
4. El valor simbólico: se encuentra en el medio entre la cultura y la biología. Si vendes servicios funerarios, por ejemplo, tu valor simbólico es la tranquilidad. Tener un valor simbólico claro y fuerte le resta importancia al precio.

Ahora hablemos de percepción. En realidad, no existen los productos “buenos” o “malos”. Esas son simplemente conclusiones personales que crean una percepción sobre cada cosa.

Si un posible cliente cuestiona la validez de tu producto por algo que escuchó, intenta indagar qué fue y dónde lo oyó, para restarle credibilidad. Pero tampoco debes obsesionarte con tener la razón. También es importante saber identificar cuando la batalla está perdida y así poder dedicarse a otra cosa.

Lo importante es saber que, en el mundo de las ventas, las percepciones son realidades. Si el público cree en algo, tienes que entender que para ellos eso es verdad. Una manera de revertir esto es brindarle información que contradiga su opinión. Pero ésta debe provenir de un medio externo. Si solo lo dices tú, no tendrás credibilidad.

Neuroconsejos para las ventas

En uno de los capítulos, Klaric da una serie de “neuroconsejos”. Estos son algunos:

• Usa los ojos y el cuerpo para comunicar. El 55% de la comunicación es no verbal, el 38% es tu entonación y apenas el 5% es lo que estás diciendo.
• Estudia a tu público, detecta su segmento y adapta tus productos y discursos.
• Comunica de forma simple y básica.
• Proporciona a tu cliente información intercalada que justifique su compra. Bríndale datos racionales, activa sus emociones y busca su instinto reptil.
• Ten una sonrisa en tu rostro.
• No estreses su mente. Dale espacio a su cerebro para digerir la información. Habla con él sin intentar venderle nada.
• Haz una venta visual, incentiva su imaginación.
• Deja que toque el producto e interactúe con él.
• Activa sus emociones, estimula sus cinco sentidos en la venta. Puedes regalar chocolates y agua, ofrecer un asiento y ambientar tu espacio con aromas y música.
• Genera contrastes para que su mente pueda comparar.
• Los primeros y últimos minutos de la venta son los más efectivos.
• Usa verbos de acción en tu discurso, como poder, lograr, proteger, entretener, transformar, recordar y disfrutar.

Gestionando un equipo de ventas exitoso

Si pensamos en los miedos de un vendedor, el principal es quedar mal con su familia o su entorno. Podrán decir que la respuesta correcta es no alcanzar los objetivos mensuales establecidos, pero el temor se basa en lo que ese hecho representa: no poder proveer para sus seres queridos ni para sí mismos.

También existe el miedo de ser “el peor vendedor” dentro de un equipo. Como líder, debes buscar entender su situación y establecer incentivos que lo motiven a mejorar. 

Refiriéndose a esto último, Klaric escribe sorprendido que existen vendedores avergonzados de decir cual es su trabajo. Según su visión, los vendedores no son materialistas, sino personas que adoran un buen desafío.

Generar un ambiente de innovación, con personas apasionadas por los resultados, garantizará la felicidad y efectividad de tu equipo de ventas.

Para saber si un candidato es apto para un puesto en tu equipo, puedes preguntarle sobre los retos que tuvo que enfrentar en su vida. Además, debes saber si tiene pasiones y ambición, y cómo enfrenta la frustración.

Notas finales

Por naturaleza, nuestro cerebro siempre buscará lo conocido, así ahorrará energía y asegurará nuestra supervivencia. Lo malo es que, si todas nuestras decisiones se basan en esta idea, caeremos en la mediocridad. Debes ganarle la pelea a tus instintos e imponer tu voluntad para convertirte en tu mejor versión.

En este libro, Jürgen Klaric nos muestra cómo alcanzar el triunfo aplicando técnicas probadas en las ventas y a la vida en general. Los procesos de ventas anteriores quedaron en el pasado. Hoy, el neuromarketing es el método más efectivo. ¡Sumérgete en su mundo!

Consejo de 12min

Continúa aprendiendo sobre neuromarketing con “Emociones para captar clientes”, de Manu Gutiérrez. ¡Sigue aprendiendo!